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每经记者｜陈婷 每经编辑｜廖丹
沃尔玛正在打造“平价版山姆”？
近日，网上涌现出不少测评沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的热帖。伴随着同为沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆的选品争议持续发酵，加注自有品牌，究竟是沃尔玛应对山姆“人设”滑坡的“Plan B”，还是拯救大卖场的最后底牌？一时议论纷纷。
“这是‘背水一战’。”谈及沃尔玛为何甘愿让旗下大卖场与山姆陷入“左右手互搏”的局面，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，主要原因是大卖场主打的知名品牌在“价格力”上竞争不过电商平台，因此发力“自有品牌”成为其战略重点。
无独有偶，另一知名大卖场大润发也正重点发力自有品牌。
在很长一段时间内，大卖场业态主要靠知名品牌吸引消费者，付费会员店才倾向于推出自有品牌打造差异化优势。然而，在中国零售市场激烈的竞争环境下，自有品牌早已成为叮咚买菜、盒马等新兴零售商的核心卖点。以沃尔玛、大润发为代表的老牌零售商正遭遇电商和后来者的双重“围剿”。
当老前辈开始反向学习新玩家，真的还来得及吗？谁又能更胜一筹？
从沃尔玛到大润发：老牌零售商“觉醒”自有品牌
12月3日，《每日经济新闻》记者走访上海的沃尔玛大卖场线下门店时发现，“沃集鲜”商品随处可见，搭配“天天平价”的标语，亮黄色的9.99元、15.99元等数字标价牌十分显眼。
沃尔玛大卖场线下门店 图片来源：每经记者 陈婷 摄
就在11月，沃尔玛刚刚宣布“沃集鲜”焕新升级，覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类，似乎与同属沃尔玛旗下的山姆会员商店的生意形成竞争。
沃尔玛大卖场线下门店中的“沃集鲜”品牌 图片来源：每经记者 陈婷 摄
记者在线下走访时发现，同为老牌大卖场品牌，沃尔玛和大润发在打造自有品牌上有相似之处。首先是“低价”，其次是“健康”属性。“降糖、低糖、无糖”成为“沃集鲜”的关注重点之一。
而在大润发大卖场，记者发现除了以低价为主的“超省”系列，大润发还积极推进“润发甄选”系列，同样聚焦于“健康趋势”。
大润发推进“润发甄选”系列 图片来源：每经记者 陈婷 摄
不过，在品牌打造策略上，两者有所不同。沃尔玛主推的“沃集鲜”同时主打平价和健康，而大润发则选择分开打造两个自有品牌，推进自有品牌“1+1”双品牌战略。
庄帅表示，目前部分零售商采用多品牌路线打造自有品牌，“一个大的品类做一到两个自有品牌，有助于建立品牌即品类的认知，比如沃尔玛的惠宜主要聚焦吃喝相关产品。”
但他也提到，多品牌策略需要更大投入，用户也需对不同品牌形成清晰认知。
相比之下，庄帅认为用一个自有品牌囊括不同品类商品容易造成心智不统一，例如山姆Member’s Mark品牌涵盖饼干和睡衣等不同品类商品。
时至今日，沃尔玛和大润发等老牌零售商为何齐齐“觉醒”自有品牌？归根究底与市场竞争及业绩压力密不可分。
11月11日晚间，大润发母公司高鑫零售（HK06808，股价1.75港元，市值167亿港元）发布中期业绩，截至9月30日的6个月内，高鑫零售实现收入305.02亿元，同比减少12.1%；毛利77.19亿元，同比减少9.5%；净亏损1.27亿元。
而沃尔玛在中国的业绩主要由山姆会员商店拉动。相较于快速扩张的山姆，沃尔玛旗下的大卖场业态时不时传出闭店消息。
新老势力混战：产地和优质供应商争夺愈演愈烈
相比沃尔玛和大润发，盒马、叮咚买菜等生鲜零售商很早便开始发力自有品牌，并视其为核心竞争力。
盒马自2017年起推动自有品牌，先后推出“日日鲜”、“盒马工坊”等品牌商品。
叮咚买菜副总裁、叮咚谷雨肉类事业部CEO白登科透露，自2023年起，叮咚买菜将三个不同类目的事业部升级为独立运作的公司，肉类板块目前由“黑钻世家”和“禾花田”两个品牌运营，叮咚“谷雨”品牌已运行5年。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，自有品牌凭借差异化和高毛利能够吸引客流、提升利润，还能通过定义产品标准，压缩或去除中间商利润，将产品优势赋能到自有品牌上，打造高质价比产品，形成竞争壁垒。
截至目前，由于加码进度和定位差异，零售商自有品牌占比差异明显。譬如有“硬折扣鼻祖”称号的德国连锁超市ALDI奥乐齐在中国市场门店超过80家，自有品牌比例高达90%；盒马旗下社区平价超市“超盒算NB”的自有品牌占比也近60%。
但自有品牌并非易事。
张毅指出，必须打造极致品牌价值，否则若影响力不及主流品牌，便失去核心存在意义。他强调，零售商供应链把控能力是关键，“唯有源头直采和大规模采购压缩成本，方能构建无可替代的质价比优势。”
国内零食行业已经掀起供应链之争，随着老牌零售商加码自有品牌，优质供应商和产地的争夺愈演愈烈。
据了解，叮咚买菜肉类事业部推出黑猪品牌“黑钻世家”，并于2025年4月正式投资源头养殖企业，计划一年内投苗3万头特色黑猪。
盒马今年11月启动“合盒共生”合作伙伴成长计划，计划三年内扶持10个销售规模超过10亿元的合作伙伴，助力100家供应商实现销售额三倍增长。盒马会向商品合作伙伴开放全渠道用户洞察能力、供应链基建及AI决策平台。
相比之下，当前沃尔玛更多聚焦于供应商筛选，尚未大规模进入产业链环节。沃尔玛方面表示，中国有超过一万家通过全球食品安全倡议（GFSI）认证的食品企业，但符合其开发需求的仅两三千家。
据内部统计，平均每考察10家企业，仅2家能进入潜在供应商名单并进入审核流程，而通过沃尔玛全球统一的三道合规审核后，最终只有1至1.5家企业能够达成合作。
综上所述，曾经的大卖场巨头们沉寂多年后不甘示弱，正以躬身学习、主动求变的姿态，向盒马、叮咚买菜等后起之秀发起反击。这场零售博弈的核心突破口在于以自有品牌为核心打造商品力。随着渠道差异化逐渐被拉平，商品能力将成为未来竞争胜负的关键变量。
https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-12-05/doc-infzuery7625514.shtml